O 2023 QSR 50: o principal relatório anual do Fast Food

No ano passado, as principais cadeias de serviços rápidos enfrentaram uma combinação de desafios e oportunidades à medida que navegavam no cenário em constante mudança do serviço alimentar. Estas marcas, conhecidas pelas suas experiências gastronómicas rápidas e convenientes, tiveram de se adaptar às mudanças nas preferências dos consumidores, aos avanços tecnológicos e aos eventos globais que impactaram as operações.

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Uma coisa é certa: a automação chegará mais cedo ou mais tarde. Uma série de empresas estão mexendo com a robótica nos fundos das casas, no telefone e no drive-thru. Não para substituir corpos humanos, mas para aliviar um trabalho já estressante que sofreu muito com problemas de recrutamento e retenção durante a pandemia.

A indústria da restauração é frequentemente rotulada como um setor lento na adoção de tecnologia. Mas a COVID remapeou as mentes das operadoras em todo o país. Ideias que antes eram vistas como inovadoras e de ponta estão rapidamente se tornando apostas. Os espectadores devem apertar o cinto – a pandemia parece estar no retrovisor e o segmento de serviços rápidos está se preparando para outra transformação diferente de tudo que já foi visto antes.

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McDonald's

A maior rede de hambúrgueres do mundo está passando por uma espécie de renascimento graças ao seu plano geral de transformação, Accelerating the Arches, que exige modernização, ênfase em itens essenciais do menu e os três Ds – digital, delivery e drive-thru. No início de 2023, as vendas do McDonald's em todo o sistema cresceram quase 20 mil milhões de dólares desde o início da COVID, apesar da perda de quase 850 lojas na Rússia. As comparações da marca nos EUA aumentaram cerca de 25% numa base de três anos em 2022. E agora, o McDonald's está a utilizar essas vendas maiores para melhorar as suas perspectivas de desenvolvimento. A empresa encerrou o ano passado com 13.444 restaurantes após ganhar uma rede de seis localidades. Foi a primeira vez que o McDonald's aumentou sua presença doméstica em oito anos. Tudo isso foi crescimento próprio da empresa, com a presença passando de 663 para 693, enquanto a base de franquias caiu 24 unidades para 12.751. A rede atrai clientes com constantes novidades de produtos, como o anúncio de seu Big Mac, McDouble, cheeseburger e hambúrguer melhorados, que virão com pães mais macios, queijo mais pegajoso e mais cebolas. Ao mesmo tempo, o McDonald's não se esquiva de novos empreendimentos. A rede supostamente testou o sanduíche McPlant sem carne e o Big Mac de frango nos EUA e começou a testar donuts Krispy Kreme em cerca de 160 restaurantes em Louisville. Contudo, o McDonald's não escapou inteiramente às pressões macroeconómicas. Em abril, vários meios de comunicação afirmaram que a marca planeava despedir centenas de funcionários como parte de uma reestruturação organizacional. O CEO Chris Kempczinski sugeriu a mudança em janeiro, dizendo “Isso nos ajudará a avançar mais rápido como organização, ao mesmo tempo que reduz nossos custos globais e libera recursos para investir em nosso crescimento”.

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Starbucks

A pandemia revelou algumas realidades para a Starbucks. Talvez nada mais alto, porém, do que o fato de o digital ter aberto as comportas – talvez até demais às vezes. Em setembro passado, a rede java compartilhou um “Plano de Reinvenção” abrangente em seu Dia do Investidor bienal. A atração principal foi um investimento incremental de US$ 450 milhões em novos equipamentos projetados para aumentar a eficiência e reduzir a complexidade. Em conjunto, a Starbucks revelou seu sistema de sirene desenvolvido para auxiliar na personalização de bebidas quentes e frias, bem como de alimentos quentes. Isso incluiu o sistema Clover Vertica da marca, que pode servir uma xícara de café sob demanda em menos de 30 segundos.

No entanto, esta era, no seu cerne, uma história enraizada num problema invejável. Impulsionada pelo crescimento digital, a cadeia enfrentou subitamente uma procura sem precedentes. A maré de transações estressou a produtividade e inspirou a Starbucks a gastar US$ 1 bilhão em investimentos de funcionários durante a primavera.

É uma história que remonta ainda mais. No outono de 2020, a Starbucks anunciou que poderia fechar 800 unidades como parte do “reposicionamento de portfólio”. O objetivo era enfrentar de frente um convidado em mudança. O objetivo principal era dedicar 90% da expansão de novas lojas a unidades com drive-thrus (pedidos e pagamentos móveis, drive-thru e entrega representaram 74% da receita da empresa no segundo trimestre). E, no final das contas, o ritmo de volta foi exatamente como a Starbucks anunciou: uma pausa antes de um boom. A Starbucks em 2022 abriu mais locais do que qualquer restaurante na América, com uma rede de 429. Portanto, a marca que pontilha o país hoje simplesmente não é a mesma de 2019. É um modelo muito gamer pronto para aproveitar as vantagens das tendências desencadeadas pela COVID. O novo CEO, Laxman Narasimhan, que chegou em março, explicou recentemente as ambições da Starbucks através desta perspectiva plurianual. Devido à erupção da demanda digital, a rede testemunhou uma rotatividade elevada no nível da tripulação, instabilidade no fornecimento e falhas nas operações que deixaram muita coisa em aberto. Portanto, precisava de uma “reinvenção”. Narasimhan disse esperar uma solução em que a Starbucks se torne uma empresa com “teatros na frente, com uma fábrica nos fundos”. Ou “teatros”, onde os funcionários se concentram em fazer café e proporcionar experiência, e “fábricas” nos fundos, que auxiliam na produtividade e simplificam os processos para liberar os trabalhadores para fazer exatamente isso.